日前，全球规模最大的医疗器械展会之一——德国杜塞尔多夫国际医疗器械及设备展览会（MEDICA）及同期举办的德国医疗器械零配件展（COMPAMED）宣布，因新冠疫情等因素的影响，2020年将不再举办线下展会，而是转为付费的线上展会。

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德国杜塞尔多夫国际医院及医疗设备用品展览会（MEDICA）是世界最著名的综合性医疗展，被公认为世界上最大的医院及医疗设备展览会之一，展会涵盖了医疗行业领域内的各种产品。2019年展会共有来自66个国家和地区参展商五千多家参展商，同期举办的的德国医疗制造业配件原材料展览会（COMPAMED），聚集了来自40个国家的近千家参展商。参展商和观众数量连年刷新。

2020年，新冠疫情的爆发让展会这类大规模集会活动失去了开展条件，很多展会因此延期或取消，其中包括医疗器械领域的重要展会CMEF春季展、China Med均无奈取消。目前欧洲疫情尚没有得到很好的控制，因此地点位于德国的MEDICA展会也不再举办线下活动，而是将在2020年11月16-19日，举办为期4天的线上展会！

在这4天的线上展会中，我们可以看到线上论坛、线上展览、商贸配对三个板块。为展会观众提供讲座、讨论、现场演讲，为参展商提供一个数字展厅来展示产品，并为潜在客户提供在线交流和视频会议的平台（配对工具在10月中旬上线）。当然，这一切不是免费的，MEDICA将向每个参加线上展会的参展商收取3500欧元（约2.8万元人民币）的“数字展位”费用。

MEDICA网站截图

可以说MEDICA线上展会完全套用了线下展会的运营模式，目前MEDICA的线上展厅架构已经搭建完成。

MEDICA网站截图

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MEDICA的线上展会介绍在让笔者似曾相识的同时直呼内行。究其根本，实在是因为类似“线上展会”这种操作，在互联网的PC时代就有先行者。进入移动互联后，又有一批前赴后继者的尝试者。

当然，不可否认的是，尽管经过了多年的探索，但过去医疗器械展会的线上模式并没有取得实质上的成功。医疗器械展会的需求，来自于业内人士与设备生产商、经销商面对面交流。这种交流既是医疗器械陈列观摩的场景化，也是供求双方直接沟通技术与贸易信息并增进互相了解的场合。尤其是随着医疗设备运用技术的进步，这种交流的需求更加被放大。

因此像是CMEF、RSNA等等国际展会其实早就有线上展会的模式，但也仅作为线下展会的补充，对于参展商而言是参加展会的一项附加服务。从取得的成效上而言，过去各类型的线上展会不能满足上文提到的交流需求，尽管一度曾有国内展会不惜重金打造VR全景线上模式，但观展体验仍然不太理想，因此在初期热度过去之后，没有哪家线上医疗展会成功破圈。

另外，过去的线上展会还有一个重要特点，就是没有时限。展会主办方往往会在宣传时为线上展会冠以“永不落幕”等修饰词汇，突破时空限制能够全天候展示产品，吸引更多观众，也能让观众在非展期也能了解参展商展出的产品。可是这一次，MEDICA线上展打破了这个传统，线上展开放时间也仅有4天，完全不符合印象中“线上展会”的特征，更像是“不用到现场的线下展”。

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不知道大家有没有看懂上面那段“绕口令”，简单说，就是MEDICA举办的是一场具有“线下展会内核”的线上展会。而这样一场既不具备线下展会优势，又不能完全释放线上展会优势的展会，居然还要钱....尽管3500欧元对于绝大多数参展商而言不值一提。

其实线上展会收费难是这个行业的老大难问题，无论是对展商还是观众，收费都有困难。对展商而言，有很多途径在网上发布产品信息，尤其是在疫情后，医疗器械行业的线上发布会一场接一场，举不胜举。而且在线上展会中对接的观众和买家也不是集中或明确的，跟踪并筛选信息远不如线下展会直接、真切和有效。对观众而言同样，网络上有很多途径能够获取产品资料，何必要为了一场虚拟展会付费？

从我们现在了解到的MEDICA线上展会的运营方式，可以看到一种“被迫营业”的感觉，似乎MEDICA其实也没有真把线上展会作为未来的主要运营手段，而仅仅是在疫情之下做出的妥协。毕竟，如果线下展览长期停办，展览场馆、展览工程就活不起来，与展览利益相关的交通、酒店、餐饮、广告、旅游等行业也大受影响，1:9拉动效应无法发挥。

简评：MEDICA线上展多少有些疫情之下权宜之计的感觉，因此或许说MEDICA线上展是“智商税”有些言过其实，但因为疫情受到影响的相关展会何其多，直接取消办展的不在少数。MEDICA展会不愿意取消展会，转战线上可以理解，向展商收取费用可能也是为了填补线上展会的开发费用，但在笔者看来，这种收费多少有些消费自身品牌的嫌疑。不过反过来说，可能也只有像MEDICA这种具有品牌效应的展会，才能吸引大量参展商参与到线上展会这种模式中来吧。最后，如果你是展商，愿意参加一场线上展会吗？欢迎留言区告诉我们。