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区别对待客户与用户 科曼医疗产品创新实现渠道逆袭

发布时间:2015-05-11作者:来源:中新网

中新网5月5日电  医疗器械行业的渠道体系与十年前IT行业的渠道颇为类似,大代理商把控着整个渠道,源头厂商只需要管理好代理商体系即可。通用、西门子、飞利浦在医疗器械行业的绝对优势,也意味着大代理商掌握了行业销售的大部分话语权。

从而一款医疗器械新产品面市后,若代理商表示不看好,那就意味着产品铺不出去。科曼医疗(深圳市科曼医疗设备有限公司)在推出其新生儿专用监护仪的时候就面临这样的窘境。

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  新产品遭遇代理商泼冷水

2012年,科曼医疗的C60——全球第一款新生儿专用监护仪——正式出炉,但产品注册时发现医疗器械产品分类中只有病人监护仪和多功能监护仪,导致C60无法注册。在历经重重困难之后,C60虽然成功注册了,但又遭遇行业代理商的不看好。

那时候,医疗行业专家、厂商、代理商以及医院对医疗监护仪的“专科专用”意识尚未形成,甚至觉得不就是在通用监护仪上增加和减少几个功能嘛,业内的几大代理商都给科曼医疗泼冷水。

不过新产品研发前的市场调研让科曼医疗坚信,只要是能够满足最终用户真实需求的产品就一定有市场。事实上,并非所有创新都是划时代的伟大变革,商业时代的创新都是围绕用户需求、提升用户体验而诞生。

于是,科曼痛定思痛,既然产品的设想源自最终用户的真实需求,那就直接去找到这群用户,让他们来评判自己的产品。对于产品提供商来说,它的上帝不是代理商、渠道,也不是被称为医院的这个“客户”,而是每天在操作使用医疗监护仪的护士和医生们,他们才是科曼医疗的真正“用户”。

 将客户与用户区别对待 实现渠道逆袭

没有代理商的支持,科曼医疗决定自己去趟路。科曼首先梳理出客户与用户的区别:医疗器械提供商通常把医院当作客户,客户关系维护的重点自然是最后决定产品购买的医院采购部或管理层等决策人;但在科曼看来,真正使用医疗器械的是各个科室的医生和护士,尽管他们没有决策权,但产品是否好用他们最有体会,因此科曼将这群人界定为用户,并将用户关系和用户体验的重要性上升到前所未有的高度。

在消费类产品的推广中,极致地提升用户体验已经被奉为宝典,但在企业级业务中,行业销售方式始终有些简单、粗暴,如此注重用户关系和用户体验的厂商尚属少数。不利的渠道环境和销售困境,让科曼有机会能够跳出来关注客户与用户的区别,并从中发现机会。

之后,科曼医疗便频繁接触最终用户,给他们免费提供新生儿专用监护仪试用机,手把手进行培训,并将用户的试用体会及时反馈到研发部门,进一步优化和调整产品,直到产品最终完善。

在这个过程中,科曼医疗不仅与用户直接建立起信任,监护仪产品也得以更加符合用户的实际需求,触摸屏、无风扇散热、窒息自救功能、监护仪与婴儿保温箱的结合、婴儿保温箱产品的诞生、婴儿保温箱的氧浓度监测功能等,都是在与最终用户的交互中得到的灵感。科曼还购置了其他厂商不舍得投入的整机成形模具,让产品工艺大幅提升。两三年的功夫,科曼医疗就在新生儿专用监护仪领域大幅度拉开了与对手的差距。

就这样,原先不被渠道代理商看好的专用监护仪产品在科曼的精耕细作之下赢得了最终用户的口碑,进而引起各大医院管理层的重视,也最终让经销商的态度改变,实现了销售的大幅增长。原本是夹缝里求生存的销售策略,反而成为科曼医疗的杀手锏。

产品为王是颠簸不破之真理

实现监护仪的“专科专用“让科曼医疗尝到了甜头,之后它又相继研发制造出心血管专用监护仪C100、产科专用监护仪、急救转运专用监护仪等新产品,每款产品都坚持从一线医生、护士那里贴身调研,确保充分满足最终用户的真实需求。科曼医疗很清楚,渠道为王的年代已经过去,抓住最终用户才是王道。

正如科曼医疗创始人易勇所说,”产品为王是颠簸不破的真理,这个法则同时适用于消费类产品和企业级产品。对科曼医疗来说,做出最好用、最安全、最精确的医疗设备才是王道,这样的核心竞争力也将能让科曼走得更远。”


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