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解读 | 一文读懂中国药品电商公司所有模式

发布时间:2015-05-29作者:器械科--转载(兴业证券)

中国药品电商发展的前景以及行业核心竞争力,然而这一切的前提在于政策放开, 在政策未放开前, 所有的假设都存在很大的不确定性,医药电商是个全新的事物和商业模式,在初期会得到资本市场的 追捧,但 由于政策的不确定性以及行业处于萌芽阶段,医药电商 目前 还处于主题投资的范畴,在的 可预期的2-3年之内,国内企业做医药电商都面临较大的不确定性。但是在如此巨大的空间吸引下,不排除有企业率先突破,破茧成蝶,分享到行业蛋糕。

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以下我们结合上述行业介绍,对行业内相关公司的电商模式做了一个系统梳理和总结,基本涵盖了现在或者未来可能的电商模式,

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一、互联网企业做平台型电商(以阿里健康为例,其他相关企业:京东、八百方等)

具体模式:患者上传处方-来阿里健康购药-阿里审方-处方通过后药店抢单-患者选择中意药店-通过配送或门店自提取药-支付。

模式解读:可以将阿里健康比喻为建商场,然后在商场里面引入商家收取租金(电商是收取流量佣金)。但目前这个商场还处于在建阶段,环境还不适合大发展,比如处方药不能卖,医保没有接通,物流还不健全,物业管理(药事和医疗服务管理)还不完善,所以我们看到阿里健康在不断的和医药产业链的资源进行对接。跟卫宁软件、海虹控股等合作试图接通处方医保,规划菜鸟物流,拉拢药店进驻等。至于阿里规划的未来医院,不排除未来与阿里健康对接,在药品电商的基础上,增加服务电商,让药品和医疗这两个最大的需求在阿里平台上实现合作。平台型电商的盈利模式就是收取流量佣金,此外,阿里不同于其他平台型电商的是,阿里这个平台的搭建也为阿里的移动支付构建了新的场景,进一步增加流量,是一个循环补贴和相互促进的过程。

模式关键点:能否吸引商家入驻平台

二、商业企业做自营电商 企业做自营电商(以九州通为例,其他相关企业:嘉事堂等)

具体模式:九州通电商业务包含 B2C 和 O2O 模式,B2C 业务以好药师大药房网站为平台,导入流量的方式包括自建官网,入驻天猫、1 号店、亚马逊、易讯网、当当网等电商平台(我们预计九州通通过入驻第三方平台实现的销售额占比更大) ,O2O 业务是指公司的“药急送” ,公司与微信合作搭建售药平台,模式是“患者发起购药需求-周围药店抢单-患者选择药店-药店配送或患者自提-支付”。九州通销售品类较多,有 1.4 万多种药品,自有物流体系能为电商业务提供支持,如“自有仓储配送+第三方物流同城配送”能满足 B2C业务, “自有仓储配送+药店配送”能满足 O2O 业务。

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模式解读:商业企业做自营电商,多是利用前期做配送建立的优势新增一块业务。其利用上游药企资源,利用自有物流配送资源,整合线下实体药店,为客户带去低价便捷的购物体验。如九州通有较多上游资源,拥有8700余家供应商,240个独家代理,可降低采购成本,提供低价产品;九州通搭建了较成熟的全国性物流体系,已建成全国 57 个大仓,协同全国县级约400个配送站,可覆盖中国 90%行政区域;九州通自身有 870 家连锁药店,未来还会整合其他药店一起合作电商。

模式关键点:满足患者低价便捷服务需求,具备整合上游、药店、物流能力,具备服务提供能力

三、连锁药店做自营电商 (以一心堂为例,其他相关企业:国大药房金象网、老百姓等)

电商模式:一心堂通过自建官网和第三方平台导流量,销售多品类药品,享受购销差价,客户可以网上下单线下实体店取药,也可以通过第三方物流或者药店配送拿到药品。

模式解读:连锁药店做电商,多是利用前期终端价值建立的上游资源优势和药店取药和配送资源。如一心堂已有 2000 多家门店,凭借销售终端优势,公司能直接与生产企业开展深度合作,公司可以获得较低的采购价格,为患者提供低价产品。公司自身的连锁药店有仓库,可以作为最后一公里物流的仓储点,也可以为电商做最后一公里配送,虽然成本高,但是能满足一定的物流配送需求。

连锁药店模式关键点:满足患者低价便捷服务需求,具备整合上游、药店、物流能力,具备服务提供能力

四、工业企业做自营电商(以乐普为例,其他相关企业:以岭药业、太安堂等)

电商模式:乐普医疗自建官网建立流量(流量来源包括可穿戴设备导流、诊断、 PCI 手术出院病人管理、 自有医院病人等),并用社区互动方式沉淀流量,然后用低价药品吸引顾客购买药品,公司电商享受销售差价。

模式解读:工业企业做自营电商,最大的优势是自身品种协同和前期销售中积累较多医院患者资源,流量导入包括自建和利用平台电商流量两种:假设自建流量,需要具备强大的互联网思维来建立和沉淀流量,假设利用平台电商流量,则进入比价平台,必须面临价格激烈竞争,从目前的情况看,工业企业做电商以利用第三方流量居多。 乐普是行业较为特殊的以自建流量为主,其前期通过线下器械销售拥有大量慢性病病人数据,把出院病人管理起来就可以建立流量。 自建流量成本高和流量不牢固是这种模式面临的最大风险(自建流量模式存在较大的不确定性,竞争格局分散,后续报告系列中我们会重点研究) ,但无论如何,做电商可能带来新的增量,并且工业企业不拥抱互联网长期来看是受损的,前期大额投资是必要的而且短期难以证伪。

模式关键点:具备慢病大品种产品,满足患者低价便捷服务需求,具备整合上游、药店、物流能力,具备服务提供能力

五、互联网企业做自营型电商(以七乐康为例)

电商模式:七乐康自建官网自建流量,获客成本 100 多元,公司筛选国内外优质厂家和品牌代理商,严格把控产品质量,承诺“100%正品”和“拆封无条件退货”。公司获得第一轮融资后开始砸钱自建物流,试图未来在物流上给客户带去便捷体验,近期公司已获得国内第一张 B2C 物流牌照。

模式解读:互联网企业做自营型电商,前期无医疗行业资源,主要通过抓住人的需求和自媒体宣传等方式获得一定流量,后期为了将流量黏住还是要向医疗行业资源靠拢,以发挥低价便捷服务优势牢牢吸引客户。

模式关键点:能否建立巨大和牢固的流量

六、PBM或者保险公司做电商

具体模式:目前尚未发展,未来的模式以自营为主,PBM 做电商可以参见美国PBM 电商模式,不同的是国内的PBM可能先呈现区域性特征;商业保险公司做电商,也可以类比美国PBM电商模式,只是客户群是商保客户 。

模式关键点:具备政府资源拿到 PBM 牌照,拿到电商牌照

七、 特别 提示: e-marketing ≠电商

电商是一个新生的业务,与传统业务是平行的。从美国来看,电商甚至可以不自建任何实体和线下资源,电商的核心是将多个药品品类聚集,将人群聚集,让药品与人群直接连接实现销售,电商经营多个品类,所以对平台上的品类尽量做到公平对待(假设任何一个药品受到不公平对待,则不再愿意合作),电商可能会打造电商平台的品牌,但不会刻意去打造某个药品品牌。

e-marketing 则是传统工业企业采取的一种新的营销模式,其注重对自身产品品牌的宣传,多数是利用互联网手段导流,并加强对自身品牌的宣传,对品牌的倾向性非常强,几乎很难融合其他同类品牌。

如片仔癀就是典型的e-marketing,而不是实质意义上的电商。片仔癀与银之杰合作建立合资公司,合资公司以搭建大健康产业平台及其派生业务为主营业务,建设和运营以片仔癀产品为基础的统一的互联网、移动互联网大健康平台,推广和销售以片仔癀全线产品;建立和运营统一的片仔癀产品高端体验店,开展产品试用、产品宣传等业务;建立统一的片仔癀高端俱乐部。这种类型属于e-marketing。


延伸阅读

商业保险发展PBM和电商

商业保险形成医保-医院-医药-患者闭环,以商业保险客户为基础发展电商是可行的, 模式可以仿照美国模式。 然而商业保险面临的现状是只有1000多亿商业保险市场,客户量偏小,电商总体空间还不够大。

目前,国内巨头已在不断模仿创造“医保-医院-医药”的闭环,一些大型集团均在试图布局保险加医院的格局。比如复星在拥有保险公司的同时,加快步伐投资医院。还有平安,也在保险、医院、医生平台、移动医疗等领域进行布局,发布了平安好医生。这些集团均是以商业保险作为入口,未来可以模仿美国商业保险模式。随着商业保险客户量和市场逐渐变大(比如广东部分地区试行个人账户购买商业保险),商业保险未来对上下游的议价力增强,发展电商完全可以类比美国的PBM,是水到渠成的新增业务。

社会保险发展PBM,可能是三医联动的产物

人社部在政策上已经有很明确的政策态度,未来医保的重点方向是推进医保制度改革, 通过三医联动来控制医保费用和药价费用,其中药品降价不是单一实践的,是三医联动的环节之一。

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三医联动如何做?创造医保-医院-医药三者之间的合作和价格协商关系,不排除中国医保未来自设组织或者引入第三方来管控医院诊疗开药行为,并让这个组织代表医保部门与上游药企谈判药品终端价格。美国促进三医联动的重要组织就是PBM,美国 PBM 监管和影响医院诊疗行为,还代表保险向上游药企议价,能使药品有 5-25%的折扣。

在中国,海虹的PBM模式,万达的PBM模式,都是三医联动的雏形。但中国PBM目前的权利还相对弱小,在大多数地区仅仅实现了将 PBM信息化数据系统引入医院,监管医院的用药治疗行为并给出一定的建议,让医保局和医院能够明晰自身的医疗行为和开支并给出一定建议,但是中国的 PBM 还不能强势影响医院诊疗行为,没有制定药品目录集的权利,也没有获得代表医保客户向上游药企进行集中采购和谈判药品价格的权利(目前医保目录和基药目录掌握在政府手里,终端价格的制定掌握在招标手中) 。

中国社保PBM如果发展至有类似美国的职能,是适合做电商的,但由于医保区域特性,PBM未来可能也是以区域综合型电商模式出现,中国的 PBM难以垄断线上接通医保,会有较多竞争对手,但PBM做电商最大的优势在于有大量用户且有对患者的信息优势,PBM可以掌握患者数据做到全流程全程健康管理,同时PBM 在大量用户基础上去整合其他资源满足核心竞争力是较为容易的,电商的核心竞争力也将会具备。

电商基础内容简介

现有医药电商模式包括 B2B 模式、B2C 模式。其中,B2C 是最多的模式;B2B因企业之间信息化对接难,发展较为缓慢;O2O 模式尚在探索中。

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截止2014年9月,全国有313家企业获得《互联网药品交易服务资格证书》,其中,C证占比72%,对于企业来说,获得C证即可开展B2C 业务,对大多数企业来说获取网售牌照不是难题。

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自营型B2C运营模式以销售价差为主,可以攫取产业链利润。平台型B2C运营模式以收取流量佣金为主。综合型B2C是兼具平台和自营特征。

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文 | 兴业证券


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